Samo najbogatijima u biznisu se opraštaju modni promašaji

Ako ste milijarder iz Silikonske Doline, možete na nogama imati bilo šta. Mark Zuckerberg, osnivač Facebook-a, bezbroj puta se pojavio u javnosti noseći duks sa kapuljačom i Adidasove sandale.

Sergey Brin, suosnivač Google-a, ne stidi se svojih sportskih sandala. A Steve Jobs, pokojni vlasnik Applea, rijetko se mogao vidjeti bez svojih sivih patika za trčanje.

“Imam bezbroj superuspješnih klijenata iz Silikonske Doline koji nose poderane farmerke, platnene patike i majice kratkih rukava,” napisao je konsultant Tom Searcy. “To je statusni simbol obući se kao beskućnik i tako ići na sastanke uprave.”

Apple-CEO-Steve-Jobs-Keynote-Fashion-Evolution

Silvia Bellezza, doktorant na Harvard Business School, i Francesca Gino i Anat Keinan, dvoje tamošnjih profesora, prvo su izučavali vezu između uspjeha i neformalnosti. Otkrili su da su profesori koji se neformalnije oblače na akademskim konferencijama, noseći umjesto košulja majice kratkih rukava, imali impresivnije biografije. U obzir su uzimali i pol i godine ispitanika. Zatim su istražili zašto i kada ova odjevna taktika koja ukazuje na status – ako ona to jeste – uspijeva.

Bellezza je otišla u Milano i upitala prodavce u luksuznim buticima (Armani, Valentino, itd.) da zamisle ženu koja u prodavnicu ulazi u sportskoj odjeći ili u krznenoj bundi. Drugi su trebali zamisliti ženu u japankama koja na ruci nosi Swatch, ili ženu u štiklama koja nosi Rolex. Prodavci su zatim prosuđivali njen finansijski i društveni status. Od hipotetičkih kupaca, za neformalno odjevene su pretpostavljali da su bogatiji i važniji. Jedan prodavac je rekao

”Bogati ljudi se ponekad obuku jako loše kako bi demonstrirali superiornost,” i da “ako se usuđujete ući u ove butike tako loše obučeni, sigurno ćete kupiti nešto.”

Ali kada je Bellezza postavila ista pitanja slučajnim prolaznicima, oni su pretpostavili da će bolje obučeni klijenti biti bogatiji. Tumačenje statusnih simbola, zaključili su istraživači, čini se, zahtijeva poznavanje okruženja u kojem se isti koriste.

Istraživači su zatim pitali studente na američkim univerzitetima da zamisle profesora koji je uredno izbrijan i koji nosi kravatu, ili onog koji je pustio bradu i nosi majicu  kratkih rukava. Studenti su bili nešto skloniji da ocijene neuglednijeg profesora kao boljeg predavača i istraživača. Ali nekim studentima je data još i informacija da profesor radi na prestižnoj školi, gdje je pretpostavka da je kodeks oblačenja formalniji. Kod njih je aljkavi profesor dobio više poena. Odstupanje od pravila može signalizirati status, ali samo kada su jasne norme od kojih se odstupa.

mark-zuckerberg-032613

Šta ako odstupate ne zbog neformalnosti, već zbog originalnosti? U drugom eksperimentu, hipotetički muškarac je nosio crvenu kravatu na zabavi koju je priredio golf kub, na kojoj je bila obavezna crna kravata. Zbog crvene kravate smatrali su da ima viši status – i da je bolji u golfu – od ostalih koji su se držali kodeksa crne kravate. Ali kada je subjektima rečeno da je muškarac nenamjerno prekršio kodeks, nije dobio nikakve zasluge.

Ako nije sasvim jasno da osoba namjerno krši normu, mogu je smatrati tek neobaviještenom.

Sljedeća studija tražila je odgovor na pitanje zašto vidimo odstupanje od pravila kao znak statusa. Ispitanici su ocjenjivali hipotetičkog studenta sa univerziteta M.I.T. koji prezentuje poslovni plan na konkursu, koristeći standardni PowerPoint obrazac ili vlastiti. Kao što se predviđalo, studenta koji je odbacio standardni obrazac učesnici su ocijenili kao nekoga sa boljom poslovnom idejom i sa više uvažavanja od strane kolega. Takođe su ga ocijenili kao nekoga sa više autonomije –nekoga ko ”može sebi priuštiti da radi šta hoće.” Nadalje, ljudi su doživljavali odstupanje od pravila kao znak višeg statusa i kompetencije, jer se činilo da postupa autonomno.

Efekat crvenih patika uklapa se u šire istraživanje o ideji da određene vidljive karakteristike ili ponašanje signaliziraju skrivene kvalitete prema riziku koji nose. Na primjer, šareno perje iz repa pauna čini ga lakim plijenom za grabežljivce, ali ono paunici govori da je on dovoljno sposoban da podnese rizik. Što više neko ima kvaliteta (fizička spremnost), za njega je signal manje rizičan (perje), pa je pokazivanje signala pouzdan pokazatelj kvaliteta.